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    網絡直播行業如何優化發展

    2019年03月06日 18:26:24 來源: 中國新聞出版廣電報
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    針對網絡直播的社會政策和監管機制相繼出臺。 資料圖片

    ????中國互聯網絡信息中心發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2018年6月,中國網絡直播用戶規模達4.25億,高盛分析師預測,中國網絡直播市場規模預計在2020年達到150億美元,在世界范圍內遙遙領先。在近日舉行的第二屆中國網絡表演(直播)行業高峰論壇上,中國社會科學院研究所“網絡直播行業發展”課題組發布的報告《網絡直播:參與式文化下的社會媒體新景觀與體驗經濟融合》對網絡直播市場做出了更詳細的分析。

    ????近年來,網絡直播行業發展迅猛,已成為體現參與式文化發展的一個重要社會媒體,針對該行業的理論研究成為迫切需要。記者在24萬余字的報告中,梳理出了值得網絡直播行業關注的三大問題:網絡直播行業為何在中國的發展勢頭如此迅猛和突出?網絡直播行業的存在和發展的社會文化心理根源在哪里,具有怎樣的社會價值?網絡直播行業如何進一步優化和發展,創造更多的社會價值?

    ????順應體驗經濟時代需求

    ????網絡直播打破了傳統場景建構模式,社會交往場景距離、信息、行為混合化,由此滿足人們對不同空間虛擬場景存在的需求,逐漸成為一種日常生活方式。這些媒介特點,讓網絡直播為人們提供了一種全新的、豐富的體驗形式。而網絡直播發展勢頭迅猛則是緣于各方因素協同的作用。

    ????報告認為,在宏觀社會環境方面,經濟發展提供了基礎和社會驅動力,“打賞”等盈利模式帶來了經濟效益,政府開放包容的態度和有力的監督提供了政策支撐和良性發展基石。在人文環境方面,碎片化社會格局、新媒體時代社會心態和多元文化取向產生了新的心理需要。在互聯網發展方面,Web2.0時代互聯網技術的發展,讓強調創作和分享的參與式文化得到了極大發展,形成了新的媒介需要。此外,網絡直播自身所具有的全民參與性、場景豐富性、場景互動性和即時性等特點,迎合了人們新的社會心理需要和表達、參與的需要。

    ????調查顯示,觀看網絡直播的用戶,需求大體包括尋求陪伴、放松消遣、追逐潮流、消磨時間、觀看電競游戲和追星等幾類,而網絡直播在滿足人們不同需要的過程中,豐富了不同范圍的消費者體驗,順應了體驗經濟時代的需求。

    ????具體來說,報告認為,網絡直播的文化屬性體現在三個方面:其一,作為文化空間的直播平臺,它為不同群體和不同文化的匯聚與交流創造了可能。其二,在這個開放的空間中存在多元文化的特征。從高雅文化到世俗文化,從二次元文化到真人秀文化,從主流文化到青年亞文化,各個社會群體都會在平臺中找到自己的共同體歸屬。其三,直播平臺所代表的文化并不是靜態的,而是具有很強的能動性,并能夠溢出互聯網,成為流行文化的一部分。

    ????呈現三種內容生產方式

    ????目前,在網絡直播行業,有3種不同的內容生產方式:包括網絡直播行業最初發展的基石——用戶生成內容(UGC),以及近幾年嶄露頭角的專業生產內容(PGC)和專業用戶生產內容(PUGC)。

    ????用戶生成內容目前呈現出多樣化的創意文本形式,其場景生活化和真實性也是直播吸引用戶的一個重要特征。

    ????專業生產內容在直播領域具有極大的商業價值,在廣告招商及受眾聚攏力方面比較有優勢。但同時,它的投入較大,對于創意的門檻要求也很高,最后成功的數量有限。

    ????專業用戶生產內容是用戶生成內容和專業生產內容的結合,以素人的創造方式和表現力,加上公會規模化的指導與包裝,再經過平臺產品的包裝、優化及推薦,形成比普通用戶生成內容更具專業品質和觀賞魅力的高品質直播內容,結合了用戶生成內容的個性化特征與專業生產內容的專業品質。直播平臺未來的內容生產模式可能將以專業用戶生產內容為中層力量,兼具大眾化的用戶生成內容和頂層的專業生產內容。

    ????直播的類型目前主要有4種,分別為秀場、游戲、泛娛樂和垂直領域直播,它們給予了用戶不同的體驗,也產生了不同的市場效益。

    ????秀場直播給予用戶的更多是娛樂性體驗和逃避式體驗;游戲直播可以給用戶帶來娛樂性和教育性體驗;泛娛樂生活化的直播大多是以用戶生成內容為主,可給予用戶娛樂性、教育性、審美性的全方位體驗;垂直領域直播將直播工具化,涉及消費、經濟、民生、知識普及和公益等多個領域,具有較高的社會價值。

    ????報告認為,當前,網絡直播行業進入了平穩調整時期,并不斷拓展新的可能,如垂直化縱深發展、直播營銷盈利模式、與短視頻融合等。

    ????提高規范效率方法有待探索

    ????目前,公眾認知和社會輿論對網絡直播行業和相關從業人員,存在著社會偏見和刻板印象。雖然穩定的社會政策和監管機制相繼出臺,但刻板印象的消除是一個長期的社會過程。

    ????網絡主播和觀看者都是網絡直播平臺的用戶,同時受到法律法規和平臺自身公約與用戶協議的約束。同時,網絡主播和觀看者之間還存在多元化且復雜的互動關系,并從線上衍生到了線下,如粉絲群和后援會的設立,乃至帶動了所謂網紅經濟的發展,對整個文化經濟的發展有所助益。

    ????目前整個直播行業的規范化呈現出一種自上而下、問題取向的邏輯,在政府統籌要求、行業協會協同配合和企業承接落實的共同作用下,直播行業遏制低俗內容、打擊違法違規行為的長效機制已基本形成。但報告認為,這個機制還存在需要完善的地方,與整個網絡環境相關的基礎性問題還有待解決,降低各方規范成本、提高規范效率的方法仍有待探索。

    ????報告還對網絡直播的優化和發展提出了建議。未來的網絡直播技術指向可側重于開發全景沉浸式的場景模擬技術,滿足現代受眾的體驗需求。同時,“直播+”注重加上不同領域的場景氛圍塑造,讓受眾可以沉浸其中,擴展體驗范圍。“直播+”的形式可以將具有深厚文化內涵的內容融入直播場景中,讓其體現在大眾的日常生活中。

    ????同時,要規范網絡直播主體行為,包括對主播和直播平臺兩方面的行為規則確立。一方面,主播作為直播內容的生產者,有必要對其進行相關的職業培訓,提高基本素養。另一方面,國內主流直播平臺在經過政府監管部門多輪整治之后,在主播管理、內容控制、現場監管等方面都取得了長足的進步,各個直播平臺也都形成了一套較為完整的自查自糾規則,未來網絡直播平臺的監管可考慮如何實現全網聯動,阻斷和取締違規小平臺的傳播。(記者 劉蓓蓓)

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